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Buenas prácticas de la transparencia en la publicidad digital

En México, la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad ha entrado en vigor este mes de septiembre y ha movido la conversación hacia la transparencia desde una perspectiva económica.

Más allá del debate que ha generado esta Ley, es necesario ver la transparencia desde una perspectiva integral, la cual se basa en todos los aspectos de la relación socio de negocio-cliente para generar un valor mutuo.

A continuación, enlistamos buenas prácticas que por experiencia consideramos favorecen la transparencia bidireccional, en favor de los resultados de las empresas. Cada etapa del proceso tiene detalles que se deben cuidar:

Objetivos de negocio

  • El cliente debe ser claro en la transmisión de sus objetivos para que el socio de negocio pueda tener el panorama real y establecer las acciones necesarias para cumplirlos.
  • El socio de negocio entiende el reto y debe asegurarse de manifestar con objetividad lo que se puede lograr de acuerdo con el alcance esperado y los recursos con los que se cuenta.

Plan de acción

La base de la transparencia en este punto tiene que ver con tener acceso a datos confiables:

  • El cliente idealmente comparte su estrategia general, proyección (forecast) y resultados anteriores e inversión para que el socio de negocio tenga el contexto completo del caso.
  • El cliente da a conocer el plan general de marketing y los medios pautados según la etapa del funnel para que el socio de negocio pueda establecer acciones que fortalezcan una estrategia integral 360.
  • El cliente comparte sus bases de datos para crear audiencias y generar retargeting.
  • El socio de negocio debe asegurarse de contar con datos confiables y/o hacer los ajustes necesarios para tener una medición clara sobre la cual desarrollar toda su estrategia y así debe comunicarlo a su cliente.
  • El socio de negocio maneja los datos del cliente en total apego a los convenios de confidencialidad solicitados.

Uso de recursos

  • El cliente siempre debe ser el propietario de sus cuentas en cada herramienta / plataforma utilizada y tener acceso a su información en todo momento, independientemente de que el socio de negocio tenga acceso a ellas. Si termina la relación laboral, la integridad de sus datos nunca estará comprometida.
  • El cliente comparte el presupuesto real destinado.
  • El cliente y el socio de negocio deben acordar el modelo de pago más conveniente para ambas partes, por ejemplo:
    • Pago de acuerdo con % del monto de inversión
    • Pago de acuerdo con la obtención del lead definido
    • Pago de % según resultado
  • El socio de negocio brinda la factura de los medios, separada de la factura por sus servicios.

Reporte de resultados

  • El cliente comparte los resultados con el fin de que su socio de negocio pueda seguir optimizando acciones a partir de una visión integral de los beneficios obtenidos. Por ejemplo, los leads, el resultado de las ventas y el aporte al negocio total del cliente.
  • El socio de negocio comparte con su cliente los resultados de cada una de sus acciones. Ejemplo: las inversiones que funcionaron y las que no, qué presupuesto rindió más, las campañas más eficientes, etc.

De esta forma, la transparencia va mucho más allá del aspecto económico, ya que fundamenta la relación de beneficio mutuo y termina por impactar directamente a ambas partes. Trabajar en transparencia eleva el nivel de confianza y por tanto el nivel de conversación que repercute directamente en los resultados de negocio.

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