Los datos de moda
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De la moda… la data que te acomoda

Hay un segmento en las noticias que veo diariamente que habla de temas relacionados a la moda.Por lo que entiendo lo que estará ultra trendy y cool para este Otoño serán los rojos, los atuendos largos y la onda “explorer” estilo Indiana Jones. No puedo evitar pensar cómo resuelven el tema de “lucir” los diseños en medio del confinamiento y no en un evento. O cómo hacer una oferta atractiva o presentar al segmento adecuado la ropa más vanguardista sin un desfile de modas. Me río internamente mientras la siguiente nota me da una cachetada con guante blanco.

Pasarelas virtuales, aplicaciones con realidad aumentada y un incremento considerable en la personalización de lo que el cliente final busca. Esta es la manera de adaptarse por parte de este sector que si bien, ha sido una de las industrias más afectadas de manera directa por la pandemia en cuestión de ventas, logística, materia prima, maquila, etc, vale la pena hacer un análisis a detalle de la forma como esta industria se está adaptando (y muy bien) a la “digitalización” obligada.

La alta moda en tiempos de confinamiento

En muchos países de Latinoamérica y el mundo, las actividades no esenciales están condenadas a un cierre indefinido. Esto quiere decir que incluso después que se aplane la conocida curva, las empresas de ropa, los distribuidores y los grandes almacenes permanecerán cerrados. En este escenario, la industria tiene que hacer frente a los costos operativos como son renta y salarios primordialmente, con una caída de ventas del 40% (según estudios de EY) el panorama suena poco alentador, conforme esto se alargue se caerá en la necesidad de reducir la fuerza laboral, cerrar establecimientos y para los más débiles significa la desaparición total.

El remedio para mitigar los negativos impactos inminentes en esta industria son dos conceptos conocidos como innovación y comercio electrónico.

Según datos de la AMVO, el año pasado las compras por Internet representaron un promedio de 65% de aquellas relacionadas a la moda, en particular la moda express como grupo Inditex que lo aprovechó totalmente. Sin embargo, del otro lado de la moneda estaba la alta costura, el mundo de los reconocidos diseñadores que muy poco conocían (o no daban tanta importancia) al mundo digital.

Estos últimos son aquellos que tuvieron más afectación antes la crisis de la pandemia pues el acercamiento digital era reemplazado por la urgencia de cortar, coser y producir las prendas que se mostraron en el último desfile de Milán; por perseguir y rogar por parte de las modelos para la aprobación de la verdadera Miranda Priestly (Anne Wintour) con tal de salir en la portada de Vogue. Finalmente aquellos que apostaban por las tecnologías lo realizaban en un afán de mejorar sus procesos productivos pero no para generar engagement sino es por medio de un retail y es que, en un día, todo cambió, de nada vale el modelito recién llegado de París sino hay cena con las amigas, poco puede ayudarte una bolsa de 1000 USD si no hay lugar donde presumirla, el glamour se vuelve irrelevante cuando nadie puede verte.

La innovación surge cuando a través de un catalizador, resolvemos las cosas de manera totalmente diferente convirtiendo el problema en una oportunidad. Un buen ejemplo de esto es Thomas Burberry, quien inventó la gabardina; este artículo tenía ya cierto tiempo en el mercado pero no era muy solicitado hasta que se le presenta la oportunidad a este diseñador. Derivado de la Primera Guerra Mundial, con una sociedad confinada y una escasez de materiales, identifica las necesidades de los soldados ingleses que buscaban cubrirse de las inclemencias del aire y la lluvia en la trinchera (de ahí viene uno de sus nombres conocido como trench) siendo el resto historia y perdurando su invento hasta nuestros días.

En un mercado más cercano a nuestra época tenemos un mezcla de e commerce con innovación en las siguientes empresas:

Visualook

http://visualook.com/es/
Para los que tengan cierta cantidad de años, podrán recordar que antes existían unas plantillas de papel para recortar que tenían la imagen de una chica y diferentes vestidos. Tenías que cortar el vestido y la muñeca y eso te permitía “vestir” a la chica del dibujo y hacer todo tipo de combinaciones. Este sitio que les menciono es una verdadera maravilla, en su sección probador virtual puedes eliminar el miedo al “cómo se me verá” combinando las prendas en su simulador, ajustando medidas de peso, cintura, cadera, etcétera y si te gusta, te lo llevas en ese momento por medio de su tienda en línea

The Fabricant

https://www.thefabricant.com/
Esta empresa holandesa se denomina a sí mismo como “Una casa de moda que lidera la industria hacia un nuevo sector de ropa totalmente digital”.
En un principio a mí no me decían mucho y a excepción de una curiosidad morbosa, no me generaban sentimiento alguno, no obstante, actualmente tienen mi total admiración por cómo están haciendo las cosas:

  1. Han obtenido 9500 USD por un solo diseño en una subasta virtual organizada por Ethereal.
  2. Utilizan software de corte y renderización, apoyados con fotografías y videos, lo que les permite eliminar la necesidad de contratar modelos y buscar locaciones, con su respectiva disminución en costos.
  3. Generan muestras virtuales de ropa, es decir, sus vestidos no existen, solo se viste de manera digital, el proceso consiste en que se toma una fotografía al propietario dentro de los 28 días que adquiere la prenda y el equipo digital (que antes eran señoras poniendo encajes y alfileres)“ajusta” la prenda para que luzca perfecta. Esto representa un ahorro enorme en merma y desperdicios. Es moda totalmente digital que crea muestras de ropa virtuales, en lugar de usar muestras físicas, al tiempo que otras empresas están considerando esta tecnología para minimizar su impacto de merma y desperdicio.

Los datos de la moda

Analizando lo anterior podremos identificar oportunidades para mitigar los impactos negativos en esta o cualquier industria, haciendo claro, sus adecuaciones respectivas. Una vez que tenemos perfectamente aterrizado lo anterior, vendrá un mar de datos en los sitios web que pretenden vender y promocionar los productos, si bien podemos mencionar todas la métricas existentes, la recomendación es que definan un objetivo y elaboren KPIs adecuados para control de ese objetivo. A manera de sugerencia las métricas a tomar en cuenta serían:

  • Por mercado: Tipo de cliente, nacional, exportación, mayorista/detallista…
  • Por tipo de referencia: Línea de producto y/o línea de precio.
  • Por periodo de venta: Campaña, temporada, fechas….
  • Ratio de conversión de compradores nuevos y compradores repetidores.
  • Conversiones por campañas.
  • Porcentaje de pedidos respecto a los que iniciaron el proceso de compra.
  • Nivel de atracción página de inicio o landing pages.

Considerando que entraremos en una nueva normalidad muy pronto, el mayor beneficio de aplicar estos indicadores es que son rápidos de adoptar e implementar con lo que se obtendrá un mejor control del comportamiento de los usuarios online en una industria de alta moda, donde antes era impensable realizar esto y que ahora les permitirá impulsar su “transformación digital”.

En estos tiempos, independientemente de la industria, aquel que haga las cosas diferentes es el que mejor tiene posibilidades de controlar la industria y salir ileso en tiempo de crisis. A nosotros nos toca vivir esta pandemia ahora. Tomémoslo como un buen momento para replantear la forma como se hace moda hoy día, pensando en minimizar el desperdicio, optimizar los canales digitales y en especial centrarnos en lo práctico por encima de la vanidad, la calidad sobre el precio o la cantidad.

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