¡Mide y vencerás! ¿Qué necesitas medir en un comercio electrónico?
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¡Mide y vencerás! ¿Qué necesitas medir en un comercio electrónico?

Las ventas en línea han tenido un gran repunte a partir del COVID-19, ya que según datos de la AMVO en julio refieren un incremento de 94.6%, comparado con 2019, además que dos de cada 10 personas piensan hacer más compras por internet para no salir de casa.

Ante el panorama de crecimiento del comercio electrónico en todo tipo de categorías, las empresas de cualquier tamaño o giro de negocio no pueden mantenerse al margen de conocer lo que quieren sus clientes y para ello requieren medir todo lo que “dice” una compra en línea.

Para lo anterior, deben tomar en cuenta el “customer journey”, es decir, las etapas desde que descubre que tiene una necesidad, busca información, entra a una tienda en línea, adquiere el producto, lo recibe y el proceso de satisfacción tras la compra.

Sin embargo, uno de los retos más grandes en la obtención de esas métricas es tener muy claro los objetivos a cumplir por parte de la empresa para recoger los datos que sirvan verdaderamente, que tengan calidad. A la par, se deben tomar en cuenta los objetivos del cliente.

El modelo base para ello es una adaptación al creado por Avinash Kaushik -uno de los pioneros del marketing digital de Google- que se enfoca en la intención del usuario para que las marcas midan todas las acciones de forma rápida e inteligente en cuatro etapas por las que pasan los consumidores:

  1. Inspiración – Darles contenido relevante mediante diversos canales. Los negocios requieren comunicar ideas, hacerse notar, estar disponibles y ayudar a los clientes a resolver sus necesidades.
  2. Investigación -Los consumidores buscan precios, características del proceso, facilidades de pago, tiempos de entrega, etc.
  3. Compra – Realizan la transacción.
  4. Servicio – Asistencia después de la compra para satisfacer a los clientes.

Cada una de las etapas tiene sus propias métricas, y es importante que la empresa defina las que más le interesan dentro de las de tipo “hard” (comportamiento de datos duros) y cómo complementará la información con las “soft”, aquéllas cualitativas que dejan ver la actitud del consumidor (opinión, percepción) y que se obtienen mediante encuestas para entender al usuario.

La siguiente tabla congrega las principales métricas en cada etapa del “customer journey”.

Las principales métricas en cada etapa

Sin embargo, el ciclo del marketing basado en datos se conforma no sólo de la medición y el análisis (estudiar y descubrir), ya que se debe activar, teniendo como centro el objetivo del negocio. Interrogantes como qué brechas se generan, qué dejamos de vender y por qué, cuál es el mix de productos que compran los clientes, deben hacer un match con los datos obtenidos.

Lo importante es que los datos sean un activo de las empresas al utilizarlos para tomar decisiones, en lugar de ser un pasivo, y mantener su calidad no es tarea de una sola vez.

Finalmente, existen algunas de las herramientas recomendadas para la obtención de las métricas como: los gestores de e-commerce, las plataformas publicitarias, el análisis del sitio web, la optimización de búsquedas (SEO), el testing y la personalización. También, aconsejo utilizar un visualizador de datos con los indicadores más importantes para tu e-commerce para rápidamente entender la información y enfocarse tal vez en 2 o 3 métricas por etapa.

En concreto, las métricas sirven para entender lo que tu cliente valora, lo que prefiere y cuáles son los medios o los mensajes efectivos que ayudan a lograr esa venta. Las respuestas se encuentran en los datos de tu propio comercio electrónico.

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