Diferentes regulaciones están surgiendo en todo el mundo para defender la privacidad de los usuarios digitales, por ejemplo, la eliminación de las cookies (cookieless), los cambios en buscadores o en los sistemas operativos, pero estos casos no deben verse como una limitante, por lo que te presentamos los retos a enfrentar y las soluciones para interactuar con tu audiencia.
Cada vez más, a la gente le preocupa la información que deja en el ecosistema digital; cómo es recolectada en sitios web, aplicaciones o redes sociales; quién la usa; cómo lo hace, y si de alguna forma termina siendo compartida.
En respuesta a lo anterior, se presentan retos en cuanto a los controles sobre la privacidad con la navegación en incógnito, ad blockers y opt-out (decisión de no participar).
Así como de las nuevas regulaciones, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés) de la Unión Europea en cuanto al manejo, transparencia, documentación y consentimiento del usuario; o en Estados Unidos el Acta de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), que da derechos a los consumidores.
Y por otra parte está la tecnología, porque información de IAB refiere que, aproximadamente, 30% de la población mundial utiliza algún ad-blocker, o también están las implementaciones de los buscadores:
- ETP – Firefox (2018): borra cookies de terceros si los considera trackers.
- ITP – Safari (2019): borra la capacidad de utilizar 3rd Party Cookies.
- UserID removed – Google (2020): bloqueo de 3rd Party Cookies en 2022.
Esta desaparición de las 3rd party cookies es una limitación a una fuente externa de datos, aquellos que se encuentran en el servidor de otro (sitios que el usuario visitó) y que se usan para construir perfiles, entender sus actitudes, intereses, las afinidades de un grupo. Así como las restricciones a los identificadores que sirven en la publicidad para hacer mediciones, o personalizar los anuncios.
SOLUCIONES A LA MANO
Para poder obtener resultados y al mismo tiempo cumplir con las premisas de respetar y proteger la privacidad de los clientes, lo primero es empezar a construir relaciones directas con los clientes.
Es decir, importa recopilar las 1st party cookies, instaladas en tu propio servidor cuando un usuario entra al dominio, se registra (con datos offline), navega o compra.
La información se puede recoger de varios entornos: mail, cuenta de TW, cookie, número de cliente y teléfono para generar un ID único de usuario (lo que ve Google Analytics y así ser responsable y cuidar los datos de tus clientes); todo es enviado a una plataforma de gestión de datos (DMP).
Para que sea información digital robusta se debe centrar en el cliente, entendiendo su recorrido y la forma de interactuar con la marca para concretar la transacción, además de cuantificar el valor real de los esfuerzos de mercadeo en el resultado de negocio.
Entre otras recomendaciones, también están las de la plataforma de Marketing de Google:
-No comprometer la confianza del cliente y éste estará más dispuesto a compartir información si obtiene algo de valor (programa de lealtad, app, etc.) además de una mejor experiencia de usuario.
-Tener las herramientas y permisos para recolectar 1st party data, así como un CRM para el manejo de la información. Un ejemplo es el Google Privacy Sandbox, que almacena y procesa la información del usuario sin que los anunciantes tengan acceso.
-Flexibilidad en cómo llegar a una audiencia y medir los resultados. Tal vez encuentres nuevas audiencias que pueden ser similares a las características o comportamientos de otras personas. La idea es moverse hacia la analítica predictiva.
-Administrar los datos y descubrir perspectivas centradas en la privacidad, ya sea invirtiendo en tecnologías de la nube. Por ejemplo, explorar el Ads Data Hub, con herramientas que dan acceso a datos muy detallados de las campañas en el entorno de Google.
Hay que ver hacia el futuro, pero tomar acción inmediata en lo que está a nuestro alcance para mantener la seguridad de los usuarios sin perder oportunidades para interactuar con ellos.
