Cuando menciono social listening, ¿En qué beneficios piensas? Para la mayoría, esta herramienta es una oportunidad para monitorear la reputación de una marca. Pero además de vigilar, también permite analizar y responder a las conversaciones respecto a una empresa, negocio o incluso un sector en los medios sociales. Las respuestas o acciones a llevar a cabo dependerán de los hallazgos de la escucha social; en la mayoría de los casos pueden ir desde cambios en comunicación, control de crisis o mejora en el servicio al cliente, aunque existe una acción poco explorada: la innovación.
Social listening más allá de la reputación de marca
La información recolectada de un estudio de escucha social es sumamente útil no solo para adelantarse y atender crisis, puede influir en una amplia gama de procesos de negocio, actualizaciones o generación de nuevos productos o servicios e incluso la personalización de publicidad. Aquí es donde la innovación entra en acción.
Tomemos como ejemplo el caso de Avon. El gigante de la belleza utilizó machine learning y social listening para crear productos nuevos con un enfoque y acercamiento centrado en los verdaderos deseos de sus consumidores.
Lo que hicieron fue extraer millones de comentarios en YouTube e Instagram que hablaran de sus mascaras para pestañas. Juntaron, clasificaron y filtraron palabras clave referentes a los beneficios que las personas estaban buscando en sus productos: volumen, alargamiento, elevamiento, definición y toque dramático.
Con esta información surgió su producto Avon True Lash Genius. Pero también se dieron cuenta que había regiones con necesidades distintas, por ejemplo en México los consumidores preferían mascaras para alargamiento de pestañas y que no necesariamente ofrecieran los otros cuatro beneficios. De esta manera Avon impulsó la innovación: pasó de ofrecer mascara alargadora de pestañas a mascara ultra alargadora en una región y cumplió los deseo de 5 en 1 en los demás países.
Un ejemplo propio de un cliente Extendo es el caso de una marca muy famosa de bebidas refrescantes. Ellos tenían un reto: su audiencia meta no estaba relacionándose con la marca en las redes sociales como querían. Nosotros les ayudamos con un research para encontrar las temáticas que le interesaban más a las generaciones más jóvenes. De este proceso de escucha surgió una campaña con un hashtag dedicado; así comenzaron a generar contenido alineado a estos términos de búsqueda y se adaptaron sus campañas de Paid Media. En consecuencia aumentaron su engagement y ventas.
Innovar en tiempos de pandemia
Si bien hay crisis propias de cada marca, hay otras que no podemos controlar. Situaciones externas como la actual pandemia parecieran un momento de riesgo para el cambio. De por sí hay mucha incertidumbre y sería agregarle un poco más. ¿Por qué apostar por la innovación en tiempos de COVID-19? Porque en este momento se está generando una cantidad de información sin precedentes tanto en medios propios como en medios de terceros que podemos aprovechar para nuestro beneficio.
Durante mayo y junio 2020 #BANGBANGCON_TheLive, el hashtag de un concierto online de paga llevado a cabo el pasado 14 de junio, se mantuvo en los primeros lugares de trending topic por más de 20 días en 20 países. La industria de la música ha sido una de las más afectadas durante esta pandemia. Que un evento de live streaming de paga sea parte de una conversación por tantos días podría darnos a entender que sí hay esperanza para la nueva normalidad (sin hablar de los resultados: más de 700,000 asistentes). ¿Los corporativos de organización de eventos de entretenimiento estarán al tanto de esto? La conversación apunta a que sí hay ventas aún en cuarentena, que alguien les avise.
Para negocios más pequeños y modestos también hay una puerta de esperanza. No es necesario contratar herramientas caras de social listening. Basta con darse un tiempo de meterse a Google Trends, monitorear los trending topics o los comentarios de tu competencia o socios para sacar “tela de dónde cortar”. ¿La gente se está quejando que los servicios de delivery (muy solicitados ahora) llegan con la comida hecha papilla? Si eres un restaurante, entonces ponle el doble de trabajo al embalaje de los platillos: refuerza el empaque de líquidos, separa salsas de elementos secos… brinda una experiencia de usuario digna de recompra.
La creatividad con la que interpretemos los datos es algo que ninguna herramienta nos dará y aquí es donde reside el mayor reto al escuchar e innovar. No des por sentada la conversación o supongas que lo que se está hablando allá afuera es lo mismo que hay en tu mente. Salirte de lo usual podría suponer un salvavidas en esta época tan llena de retos para todos los sectores. A veces vale la pena correr el riesgo.
